Focus sur l'Event-based Marketing 👀
Dans cette deuxième newsletter, je te parle d'outbound avec un focus sur l'Event-based Marketing avec notamment mon retour d'expérience sur la construction d'une machine de leads.
Salut 👋
J'espère que tu vas bien 🙂.
Bienvenue aux nouvelles personnes qui ont rejoint Growth Explore ces dernières semaines 💜.
Pour cette nouvelle édition, je te propose de découvrir ou d’approfondir l’Event-based Marketing 🎯.
Il y a quelques mois, j’ai construit pour un client une machine à 1m de leads par mois avec de l’EBM.
Je te propose de te faire découvrir son fonctionnement 👀.
N'hésite pas à me dire ce que tu en penses 🙂. Tu peux aussi partager cette newsletter, cela la fera découvrir à d’autres personnes. Merci !
Bonne lecture 📖
Tony
Au programme 📚
1 - L’Event-based Marketing, de quoi s’agit-il ? 🤔
2 - Un exemple concret avec l’EBM 🎯
3 - D’autres idées d’implémentations 💡
4 - Les bons outils pour en savoir plus ⚙️
L’Event-Based Marketing, de quoi s’agit-il ? 🤔
C’est une stratégie d’outbound marketing basé sur des signaux, qu’on appelle aussi événements, et qui selon le processus commercial, vont déclencher la catégorisation en lead à froid ou à chaud et le lancement de la suite de la campagne d’outbound.
L'EBM ne s’applique pas nécessairement à toutes les campagnes d’outbound. Il est nécessaire d’avoir des signaux bien établis dans le cycle de vie du prospect : nouvelle annonce d’emploi, modification du site internet, disparition d’un concurrent, remplacement d’un outil commercial…
Pour illustrer, c’est la même logique qu’avec le SEO sur des pages alternatives, que nous avions abordées dans l’édition précédente. Ici le contenu s’adresse à un lead au moment même où il compare des outils similaires, la conversion sera plus facile que sur un contenu plus générique.
Pour visualiser l’EBM, prenons un exemple d’une campagne d’outbound plus traditionnelle via LinkedIn. Si nous devons contacter tous les décideurs en communication de la région Bretagne, nous allons grâce à Sales Navigator constituer une liste de contacts que nous enrichissons ensuite via Dropcontact ou autres outils permettant d’enrichir les données.
Après avoir obtenu les coordonnées mail et téléphone, une campagne d’outbound est mise en place sur Lemlist ou un autre outil d’outbound afin de les contacter en les travaillant sur du multicanal mail/téléphone/LinkedIn.
Le souci de ce schéma, c’est qu’il n’est pas optimisé dans certains cas notamment lorsque nous pouvons avoir plus d’informations sur les signaux d’achat de notre cible et que nous pouvons les exploiter. Toutefois cela n’est pas toujours le cas, il arrive que ces données liées à ces signaux ne soient pas disponibles sur internet ou en physique car simplement ces données ne sont pas publiques.
Si c’est bien le cas, l’EBM est une réelle opportunité de segmenter encore davantage tes campagnes d’outbound pour optimiser leurs conversions. Cela demande aussi un temps supplémentaire de réflexion et de recherche sur ton persona notamment sur la bonne compréhension de son parcours d’achat.
Un exemple concret avec l’EBM 🎯
Pour illustrer cette stratégie, je te propose de revenir sur un exemple concret, celui d’un client dont le produit est une extension pour les CMS les plus populaires comme WordPress et traduisant instantanément le site dans les langues de l’utilisateur. Ce produit est aussi disponible pour des sites hors CMS et pour certains outils nocode permettant de créer des sites internet.
Les signaux de l’EBM 💡
Concrètement, l’objectif de notre collaboration était d’utiliser l’EBM pour mettre en place une machine de génération de leads en se basant sur un certain nombre de signaux à partir d’un site internet.
Disparition d’un concurrent sur le site : lorsqu’un concurrent est sur le site et d’un coup disparaît, c’est une occasion de venir proposer le produit. Peu importe si cela est une décision intentionnelle ou dû à un souci de disponibilité du concurrent.
Changement de CMS : lorsque le site évolue vers un autre CMS ou sur du code / nocode, cela signifie que le prospect est dans une période propice au changement d’outils sur son site, d’autant que certains outils d’un CMS ne sont pas compatibles avec d’autres CMS.
Pas de propriété “lang” dans le code du site : lorsque nous avons un site international mais pas de balise “lang” dans la page, cela est un frein au référencement. En proposant l’outil de traductions intégrant nativement ces balises, cela vient améliorer les performances du site.
La mise en place de l’EBM ⚙️
Une fois déterminer les signaux à surveiller pour constituer notre machine de leads, il a fallu passer à la mise en place concrète de l’EBM. Pour ce faire, il y avait deux parties distinctes : la construction et récupération de liens de sites internet, et leur exploitation dans le cadre de l’EBM.
Pour la première partie et afin d’aller plus vite, nous avons récupéré des données venant de services qui catégorisent les sites internet en fonction de leurs CMS, extensions, … Par exemple, l’extension chrome Wappalyzer permet de récupérer des listes de sites internet qui sont filtrés par type de CMS.
Pour la deuxième partie, dont je me suis occupé principalement, j’ai utilisé un outil de scrapping, PhantomBuster, qui permet de créer des petits robots (ou Phantom) qui vont effectuer des tâches de récupération de données sur internet et qui sont capables de communiquer avec d’autres services. Sur le site, il y a la possibilité de coder son propre Phanthom ou d’utiliser des Phantoms qui sont déjà en place permettant de récupérer des données de Sales Navigator, de Google Maps, des pages jaunes, …
Pour analyser chaque site internet, et ainsi détecter des signaux, j’ai choisi de programmer un Phantom spécifiquement dédié à cette tâche.
Concrètement, voici son fonctionnement :
Il parcourt un fichier Google Sheets contenant une liste d’adresses de sites internet
Sur chaque site, il vérifie chacun des signaux et appose une marque sur le Google Sheet pour chacun afin de différencier les signaux dans le temps
Si un site est considéré comme un lead à froid sur un signal positif, un commercial est notifié pour contacter l’entreprise. Il disparaît ainsi de la liste sur Google Sheet.
Si aucun des signaux est détecté lors du premier passage, il repassera plusieurs fois dans le temps pour visualiser des changements.
Après différentes optimisations, nous sommes parvenus à analyser près de 1500 sites par heure, soit 36k sur la journée et un peu plus d’1 million de sites par mois. Pour autant, afin de respecter d’autres Phantoms sur le compte et pour favoriser l’apprentissage du Phantom, nous avons limité à 6h maximum par jour de fonctionnement, ce qui donnait toutefois près de 270k de sites par mois.
Les résultats de l’EBM 📚
Nous avons eu des soucis avec la liste de sites internet qui n’étaient pas assez qualifiés. De ce fait, il y a eu un temps important d’apprentissage pour la machine avant la génération des premiers contacts à froid. Dans un second temps, une fois que ces derniers se sont avérés positifs, l’EBM a été complété par de la qualification de contacts et avec de l’envoi de campagne à travers Lemlist dans une approche plus classique d’une campagne d’outbound.
Aujourd’hui, cette EBM n’est pas encore pleinement montée en puissance et ne remplie pas les objectifs fixés au départ. Cependant au fur et à mesure des prochains mois, et de sites toujours plus qualifiés en amont, cela va être intéressant de suivre dans le temps les résultats. Peut-être dans une autre édition de la newsletter 👀.
À mon sens, cela rappelle aussi l’importance de la qualité des données au départ, d’autant plus dans la mise en place d’une machine de leads. Si les données ne sont pas assez qualifiées, et si la récupération demande un traitement manuel important, l’EBM ne pourra pas faire de miracle. Pour aller plus loin, voici un podcast de Wild Marketer sur l’EBM avec Sonia Moatti qui raconte comment ils utilisent l’EBM au sein de Gorgias.
D’autres idées d’implémentations 💡
Voici quelques idées d’EBM :
Nouveau domaine : lorsqu’un nom de domaine est acheté, il est possible d’avoir l’information dans certains cas. Si le nom du domaine est proche du persona de ton produit, c’est une occasion de l’exploiter via l’EBM.
Levée de fonds : les informations sont souvent disponibles sur des sites spécialisés quand il y a une obligation de la rendre publique.
Les modifications de statuts de sociétés
La publication d’une annonce d’emploi
L’attribution de permis de construire
…
Chaque produit ou service possède ses propres signaux en fonction de ses personas. D’où l’importance de bien connaître les intentions de ceux-ci afin de trouver les meilleurs signaux pour mettre en place l’EBM. À condition que les données soient disponibles 😉.
Les bons outils à connaître
À chaque édition de Growth Explore, je te parlerai de ma boîte à outils favoris autour du growth marketing. Aujourd’hui je te propose 3 outils en lien avec l’outbound marketing que j’utilise régulièrement :
PhantomBuster : L’outil qui te permet d’automatiser la récupération de données en ligne comme des recherches sur Sales Navigator, les données d’un profil Linkedin, les données d’une zone géographique sur Google Maps, …
Pipedrive : C’est le CRM destiné aux commerciaux. Personnellement je suis pour dissocier les leads et les clients dans des outils différents. Cela pour une raison simple, la relation client et le closing sont deux domaines complètement différents.
Dropcontact : C’est l’outil d’enrichissement le plus abouti sur le marché. Avec un taux compris entre 40% et 70% dans la récupération de mails, c’est un allié important dans les campagnes d’outbound. Pour autant, je te conseille d’utiliser un outil comme Neverbounce en parallèle pour vérifier la bonne délivrabilité des adresses e-mails récupérés.
Merci d’avoir pris le temps de lire cette nouvelle édition 💜.
N’hésite pas à partager la newsletter autour de toi, cela la fera découvrir à plus de personnes 😉.
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À très vite,
Tony
